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短尺動画における手を止めてもらうための動画制作4つの原則

動画

2017.09.05

SNSのタイムラインやゲーム内の広告、リアル店舗のデジタルサーネージや電車内サイネージなど、動画との接点が増えた現代において、つい手を止めて見入ってしまう。そんな動画クリエイティブの制作の法則をご紹介したいと思います。今回は15秒〜20秒の短尺と呼ばれる短めの動画に限定して考えていきます。私の考える法則はこの4つ

デバイスの特性を理解したクリエイティブであること
メッセージが明確であること
自分と関係がある内容であること
行動を促すこと

一つずつ解説していきます。

デバイスの特性を理解したクリエイティブであること

冒頭にも書きましたが動画との接触機会は様々です。スマホで見ているのか、タブレットで見ているのか、PC？それともサイネージ？ユーザーがどこでどのようにして動画を見るかを検討する必要があります。例えば通勤時間にスマホでSNSを見ている時が一番の接触ポイントなのであれば、マナーモードが想定されるのでテロップを付ける、万が一音が鳴ってしまってもいいように音は小さめに設定、16:9の動画だと全体が小さくなってしまうのでスマホの画面いっぱいに表示されるように縦型の動画にする。など、ユーザーの状況とデバイスを理解することで制作方針は変わってきます。いつどんな時に配信し再生されるのかしっかりと仮説を立ててから制作に入るといいと思います。

メッセージが明確であること

広告クリエイティブでありがちなのが、「で、結局何が言いたいの？」ってやつです。こちらが伝えたいことをとにかくなんでも盛り込む、それは配信側のエゴでしかありません。一目見てこれは何の動画なのかわかるようにしましょう。具体的には以下施策が効果的です。

開始3秒以内にメッセージを伝える
キャッチコピーを常に画面に表示しておく
訴求したいことが「安い」「早い」「美味い」であってもどれか一つに絞る

自分と関係がある内容であること

動画を見る側にとってとても大切な項目です。動画の内容にどこか「あー、あるあるこういうこと」「自分も経験したことある」などどこか体験を重ね合わせてしまうインサイトを設定しておくことでユーザーの興味喚起度とエンゲージメント率は一気に高まります。奇を衒ったアイデアや構成でまったくユーザーとは関係ないところからバズを狙うという方法もありますが、100%とは言えないのがバズですしテクニックも必要です。まずはユーザーの体験にいかに歩み寄れるか、共感を得られるかというところから考えて行くべきかと思います。そのためにはペルソナ分析をしっかり行い、対象となるユーザーがどんなことに興味関心があり、普段どんなことに接触しているのか目線を合わせて徹底的に分析することが必要です。

行動を促すこと

最後の4つ目は、ユーザー動画を見終わった後何をさせたいか明確にすることです。ただ見て終わりでは広告配信の意味がありません。電話や問い合わせをさせたいのであれば、「今すぐ電話」とはっきりメッセージを入れる。検索につなげたいのであれば「○○○で検索」と検索窓をつけて行動を促す。このように何をして欲しいのかユーザーにはっきりと伝えてしまいましょう！LPなどでは「今すぐ申し込み」なんてボタンが頻繁に出てきますが動画はそれができません。見終わった後、気持ちが熱いうちに行動してもらうにも必ず盛り込んでおくべき要素と言えます。以上が私が考える短尺動画における手を止めてもらうための動画制作4つの原則になります。動画の尺や画面サイズなどでも若干変わってはきますが基本的な軸はこれらを抑えておけば大丈夫かと思います。今配信されている動画はどういう仕組みなのか？この4つの原則を当てはめて見直してみるのも面白いかもしれませんね。最後まで呼んでいただきありがとうございました。

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